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别再神化瑞幸,指标拆解APP运营策略

作者:Analysys易观. 日期:2019-08-20 08:45:41

原标题:别再神化瑞幸,指标拆解APP运营策略

用不到两年时间从创业到上市,瑞幸咖啡靠自己增长打法实现快速封神,并对外宣布到2021年底门店数量达到1万家。而市场和资本的看法,一面是对其模式探讨的各执一词,一面是对用户薅羊玩法的嫉妒羡慕恨。

我们很多人都在使用瑞幸咖啡的服务,在很多公开场瑞幸也被很多增长专家拿来频繁举例。但从数据驱动的产品视角出发却有不同的看法,其实现在讲增长的人都太过于神化瑞幸。或许最直观的感受也许最真实,瑞幸的发展依赖的不是裂变,本质是因为瑞幸够便宜。裂变只是一种方法,想做好增长但光有裂变是不够的,还要从产品本身做到让用户喜欢并且愿意使用它。

因为职业性的敏感,打开一款APP后,总喜欢站在产品优化的角度去思考如何提高APP转化,于是今天我们拿瑞幸咖啡APP做了一个指标拆解的案例。

如果我是瑞幸咖啡APP的产品运营,我会思考哪些问题呢?

1、如何促进用户更多地购买券或咖啡?

2、如何减少步骤促进用户转化率提升?

3、不同的漏斗之间转化率该如何优化?

4、这款产品每次优化的方向是什么?

5、优惠券的策略是否不断优化调整?

根据以上问题,我们整理了一个针对瑞幸咖啡APP运营的指标体系,同时在易观方舟Argo(免费的智能用户行为分析平台)中将这些数据显示出来。

指标和分析举例如下:

【购买咖啡的转化漏斗】

瑞幸咖啡作为一个功能性交易服务APP,主要是用户需要在线完成咖啡购买,引流的方式还是依靠品牌自传播。

所以,提高APP的产品能力尤为重要,APP优化就成为运营重点。整个瑞幸咖啡APP的北极星指标是下订单,然而它跟其他交易类APP不同的是,需要依靠优惠券驱动。即要靠优惠券来进行诱导性购买,买咖啡反而成了使用优惠券的过程。

瑞幸咖啡APP北极星指标:下订单 (优惠券驱动)

为什么要关注购买咖啡的转化漏斗?

我们的目标是想让购买咖啡的流程更通畅,减少过程阻碍,让用户在最快的时间完成购买的动作。

想知道购买转化漏斗情况如何,然后根据多种维度去查询可能影响转化漏斗的原因,其中之一是找到不同环境下的转化差异。另外搞清楚流失用户,做了什么行为,为什么会流失?通过细分维度和流失的保存分群后依次查询行为序列,就可以解决上面的问题。

【订单里是否使用优惠券】

当然,也会有部分人群不使用优惠券,这可以理解为不同用户的心理是不同的,比如买10赠10,会产生一个资金暂时存储,部分人就不愿意购买优惠券。这时候我们就想了解这个比例构成情况?想要分别得出这两部分人的用户画像?

在后期可以给这两部分人根据特征保存分群,分别给予不同的营销策略,比如,不喜欢优惠券的人是不是可以直接推荐商品?

【来自不同媒体渠道的订单数量】

不同的媒体渠道带来的用户质量不尽相同,订单效果也就大不相同。我们可以通过订单数量和用户生命周期价值等来综合判断渠道效果,结合投放情况进行渠道分析。为下一步投放预算做决策参考。

【优惠券使用数量】

该指标可以判断哪种类型的优惠券是最受欢迎的。因为目前瑞幸咖啡的咖啡券有两种面额,分别是24元和27元,所以不同优惠券会带来不同的价值,也可以判断用户是更倾向于“买2赠1”还是“买5赠5”。

【购买优惠券后的留存数量】

该项指标用来判断优惠券需要多久才能用完。有的人是购买了10张券一次性用完,如果这个人经常出现这样的情况,超过一定阈值,我可以给这个用户打标签,是经常请客的土豪用户,那么如果未来我有团体优惠活动,就应该优先给这部分用户进行推荐。

【结合线下活动判断不同城市的活动邀请率】

瑞幸咖啡在品牌推广方面,也会在不同的城市举办线下活动。不同城市对于瑞幸的认可程度不同,而不同活动也会产生不同的线下效果,通过上面的数据表就可以知道过去一段时间不同城市的线下效果。

【产品体验改进细节分析】

瑞幸咖啡APP在发包后,不同的版本购物车进行了优化,迭代后效果如何呢?

需要进行版本对比,如果以上的想法我们通过数据得到结果,并且开展行动以及迭代APP部分功能,我可以通过发布部分新版本进行小部分测试,通过测试数据来验证我的改版思路是否正确。

总结:对于瑞幸咖啡APP产品运营,其实我们可以借助易观方舟Argo这样的免费智能用户行为分析平台,根据具体运营实际生成3看板,分别为:

如何通过运营实践优化一款APP,整体思路如上。在易观方舟Argo我们通过不同的看板,把瑞幸APP各方面的数据状态展示出来,通过不间断的优化试验,把瑞幸咖啡运营改进得越来越好。

你也想用数据驱动运营优化一款产品?

来免费的易观方舟Argo玩一玩!

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